متریک های بازاریابی و آگاهی از برند

در کتاب Data-Driven Marketing  پانزده متریک یا شاخص تعریف شده است که ما هم در کسب و کار خود می توانیم مورد توجه قرار دهیم. اگر چه امکان دارد این شاخص ها برای کسب و کار ما قابل لمس نباشد و اندازه گیری آن بی ارزش و نشدنی بنماید. مثلا شاخص Brand awareness در یک کسب وکار کوچک محلی یا در کسب و کاری که در فضای مجازی هویتی خاصی ندارد بی معنی است. فضای اینترنت به فعالان بازاریابی این فرصت را داده که چنین شاخصی را اندازه بگیرند و با ردگیری لینکها و بازدید مخاطبان و جستجوی آنها در گوگل و به کمک ابزار های کاربردی آنالیز جستجو  از میزان محبوبیت برند خود و نحوه بازدید کاربران  (مشتریان بالقوه) آگاه شوند.

 

 

شکل بالا که در واقع مراحل خرید توسط مشتری را نشان میدهد اشاره به  اهمیت Brand awareness  دارد یعنی آگاهی از برند منجر به علاقه و تمایل ما به خرید میشود. اما چطور این آگاهی از برند را میتوانیم افزایش دهیم؟

با توجه به فضای دیجیتال مارکتینگ بحث های ما نیز در چهارچوب وب است.

The internet is the great equalizer, giving small companies
the potential to have a big voice
بله اینترنت می تواند برای شرکت های کوچک یک هدیه ی آسمانی باشد جاییکه میتوانند با یک بلندگوی بسیار بزرگ صدای خودشان را به گوش مخاطبان برسانند. یکی از اصول برندسازی یکپارچگی است یعنی مشتریان ما از هر کانالی که به ما میرسند چه توییتر باشد و یا فیس بوک و هر تکنولوژی دیگری که احتمالا در آینده خواهد آمد باید همگی یک تصویر یکسان از ما ببینند باید شعار ما با فضای وب سایت و پست های توییتر و با برخورد ما در محل شرکت و خدمات پس از فروش از یک اصل یکسان پیروی کرده و مشتری با دیدن هر نشانه ای از ما فورا بفهمد که با برند فلان سروکار دارد.
اندازه گیری شاخص Brand awareness  در گذشته و قبل از نفوذ گسترده اینترنت مشکل بود مثلا ما میتوانستیم از طریق پرسشنامه و مصاحبه و با بررسی نمونه های آماری نظر دیگران را در مورد برند خودمان بفهمیم. ولی در حال حاضر اگر ما صاحب یک برند کسب وکار باشیم و به قدر کفایت برند خودمان را جلیوی چشم مخاطبان قرار داده باشیم  مشتریان ما و کسانی که شرکت ما را می شناسند درباره ی ما حرف خواهند زد و در فضای مجازی نظرات خود را منتشر میکنند اینکه چگونه برند سازی کنیم و طراحی برند ما چگونه باید باشد از حوصله ی این پست خارج است و مقالات و کتابها و درسهای زیادی (متمم) در این باره منتشر شده و نمیخواهم به آن بپردازم.
از روشهایی که برای مانیتور کردن Brand awareness  استفاده می شود میتوان به سرویس معروف گوگل یعنی Google Alert اشاره کرد که البته سرویس های دیگری مثل HubSpot هم برای این کار وجود داره که رایگان نیست و مزیتی که دارد این است که میتوانید در کنار مانیتورینگ برند، نرم افزار CRM و فروش را هم داشته باشید که به صورت یکپارچه Lead های شما از شبکه های اجتماعی و کانال های دیگر را وارد CRM میکند در واقع افزایش Lead های فروش و همچنین یافتن اطلاعات در مورد آنها با
این سرویس بسیار ساده تر میشود. اگر چه ما برای مانیتور کردن برند خود و آگاهی از سلایق مشتریان به یک فعالیت multi-channel نیاز داریم تا ارتباط با مخاطبین خود را از کانالهای مختلف شبکه اجتماعی مانیتور کنیم.
اما چه چیزهایی را باید مانیتور کنیم؟ نام شرکت، نام مدیران اجرایی و یا افراد مشهور شرکت، محصولات شرکت  و … را میتوانیم مانیتور کنیم تا بفهمیمم نظر مخاطبان در مورد ما چیست و چه چیزهایی در مورد ما میگویند.
اما کار دیگری هم میتوانیم انجام دهیم، ما این امکان را داریم که برند رقیبان رو هم تقریبا به همان دقتی که برند خودمان را مانیتور میکنیم در فضای عمومی و شبکه های اجتماعی مانیتور کنیم. با این کار بیشتر با نقاط ضعف و قوت آنها آشنا میشویم و میفهمیم که مردم چه حسی به برند رقیب ما دارند.
مانیتور کردن Brand awareness سطح هوشیاری یک شرکت را بالا میبرد و مثلا اگر شایعه، انتقاد شدید و مشکلی توسط مردم مطرح شود سریعتر میشود این قضیه را فهمید و نسبت به آن موضع گرفت کاری که برندهای مشهور دنیا این کار را میکنند. در کشور ما با توجه به فاصله بسیار زیاد برندهای تاپ مثل دیجی کالا و اسنپ با سایرین این حساسیت در آنها دیده نمیشه یعنی اگر انتقادهای زیادی هم صورت بگیرد موضع چندانی را از طرف شرکت نمیبینیم. یکی از دلایلش این است که این شرکتها در یک حاشیه امن قرار گرفته اند و کسی تهدیدشان نمیکند یعنی رقیب آنچنان مطرحی ندارند و در ثانی خدایی نکرده چشمشان دنبال بازار منطقه ای و بین المللی نیست پس چه نیازی به پسخگویی؟
یک خاطره
یکی از شرکتهای بزرگ نرم افزاری که با رانت و قراردهای شبه ترکمانچای با وزارتخانه های کشور موفق شده خودش را در تمام شهرهای ایران در معرض دید قرار دهد نمونه ی بارز این بی اهمیتی به انتقادهاست. چند سال پیش یکی از دوستان خوبم در مورد محصولات این شرکت مقاله ای نوشت و این مقاله کاملا فضای وب را تسخیر کرد طوری که اگر برای نرم افزار این شرکت سرچ میکردی به مقاله انتقادی می رسیدی بعد از چند ماه یک جوابیه ی ناقص و سراسر ملوکانه شبیه جوابیه های ایران خودرو صادر کردند و به موازات آن اداره ای که دوستم در آنجا کارمند بود مورد فشار قرار گرفتند تا او را اخراج کنند! این شرکت شبه دولتی و چاق و چله از رانت خودش استفاده کرده و منتقد خودش را در آستانه اخراج از اداره قرار داده بود عجب response plan ی را شاهد بودیم!
در ادامه سعی میکنم سایر متریک های مهم بازاریابی را مورد بررسی قرار دهم و شاید دوباره به Brand awareness برگردیم چون این موضوع هنوز کامل نشده و حرف های زیادی برای گفتن هست.